Выбираете, в какой из бизнес-школ получить MBA? Может не стоит? Вот список 10 топ-менеджеров крупных компаний, так и не окончивших университет. А некоторые из них даже и не пытались туда поступить. Сейчас они производят компьютеры и круизные лайнеры, и опровергают мнение, что для успешной карьеры необходимо наличие диплома.
Альфред Таубмен, основатель Taubman Centers (капитализация – $3,3 млрд)
Альфред Таубмен, основатель и бывший CEO Taubman Centers, начал свою карьеру в продажах в 11 лет. Все школьные годы он проработал в магазине, после чего поступил в University of Michigan. Не проучившись в нем и года, он был призван в армию для участия во Второй Мировой войне. После службы он вернулся в Университет Мичигана и изучал архитектуру. Вскоре после этого он сделал предложение однокурснице и перевелся на вечернее обучение.
Вместо окончания университета и получения степени Таубмен основал риэлторскую компанию Taubman Centers, сделав ставку на развитие среднего класса после войны. В течение 50 лет Таубмен продолжал развивать компанию, а в 1992 году провел ее IPO. Сегодня компанией управляет старший сын Альфреда Роберт Таубмен, который все-таки окончил колледж.
Ричард Шульц, основатель Best Buy ($10,1 млрд)
Ричард Шульц, бывший CEO и основатель Best Buy, в 11 лет начал работать разносчиком газет. После школы он планировал поступать в University of St. Thomas, но служба в армии помешала его мечте осуществиться. После службы Шульц работал у отца – продавал электронное оборудование. Несколько лет спустя он основал собственную компанию The Sound of Music, которая торговала аудио-деталями и записями, кассетами и инструментами.
В 80-е Шульц осознал, что небольшой компании будет сложно выжить в быстро развивающейся индустрии, после чего поменял название компании на Best Buy и расширил продуктовую линейку. Шульц также решил выставлять всю имеющуюся продукции на полки перед покупателями, что позволило увеличить их поток. Сейчас Шульц оставил свой пост CEO, но все еще является председателем правления Best Buy. Шульц так и не окончил College of St. Thomas, но был награжден почетным званием доктора юриспруденции.
Ральф Лорен, CEO в Polo Ralph Lauren ($11,9 млрд)
Ральф Лорен основал свою компанию в 1967 году, начав с линии мужских галстуков, а позже превратил ее в мировую империю моды. Успех его линий одежды стал возможным из-за наличия у Лорена уникального классического стиля, который шел вразрез с традиционным стилем того времени. На сайте компании дизайнер признается, что «никогда не ходил в школу моды, я простой парень, у которого был стиль. Я не мог представить, что Polo превратится в то, что есть сейчас. Я просто следовал своим инстинктам».
С одним лишь школьным аттестатом в руках Лорен сфокусировался на ведении бизнеса и совершил прорыв в мире моды. Лорен продолжил развитие империи, включив в нее одежду для женщин и детей, духи и мебель. На сегодня Polo Ralph Lauren остается одной из самых успешных компаний в индустрии моды.
Ричард Брэнсон, CEO Virgin Group ($18 млрд)
Позабыв про университет, этот CEO не удосужился даже получить среднее образование. Ричард Брэнсон бросил школу в 16 лет, чтобы начать выпускать журнал Student. Четыре года спустя Брэнсон основал компанию Virgin, занимавшуюся почтовой рассылкой. После этого он открыл свой первый магазин записей в Лондоне, а двумя годами позже основал первую звукозаписывающую студию Virgin. В 1977 году Брэнсон записал альбом Sex Pistols, после чего переключился на другие популярные группы вроде Rolling Stones и Culture Club.
В 1984 году Брэнсон основал Virgin Atlantic, бренд начал активно развиваться. Сегодня Virgin Group обеспечивает сервис в таких сферах как мобильная и широкополосная связь, телевидение, радио, финансы, медицина, туризм, отдых и путешествия.
Мики Арисон, CEO в Carnival ($19,6 млрд)
Вместо того, чтобы тратить четыре года на колледж, этот бизнесмен решил потратить свое время на продвижение по служебной лестнице в компании Carnival. Начавшего работу в отделе продаж Мики Арисона вскоре повысили до менеджера, а после и до вице-президента, контролирующего пассажирский поток. Всего три года спустя он стал президентом компании. Путем нескольких поглощений Арисон вывел Carnival в лидеры круизных линий. Позднее он был назначен председателем правления и CEO. Арисон доказал, что можно подняться с начальной позиции до уровня CEO компании, не имея при этом какого-либо образования.
Майкл Делл, основатель и CEO Dell ($30 млрд)
Многие 19-летние подростки потратили бы $1000 на каникулы или вложили бы их в покупку новой машины, но Майкл Делл потратил свои $1000 на то, чтобы основать Dell.
Основатель и CEO Dell построил свою компанию на идее, что «технологии раскрывают потенциал человека». В 1992 году он стал самым молодым CEO, занявшим место в рейтинге самых богатых 500 бизнесменов, составленном Forbes. Количество работников в его компании выросло с 1 до 100 000 человек всего за восемь лет. Сегодня Dell занимается обслуживанием в сфере информационных технологий глобальных корпораций, правительств, медицинский учреждения, малого и среднего бизнеса, институтов, и простых пользователей.
Марк Цукерберг, основатель и CEO Facebook ($100 млрд)
Несмотря на то, что Facebook – не публичная компания, мы оставим этого CEO в нашем списке успешных необразованных управленцев. Еще в раннем возрасте Марк проявил свой интерес к компьютерам и создавал в своей спальне первые средства коммуникаций и игры. В школе он написал программу для MP3, чем заинтересовал AOL и Microsoft, однако успешно их проигнорировал.
После того, как его приняли в Гарвард, Цукерберг написал программу, известную под названием Facemash, которая показывала лица студентов и позволяла голосовать за самых привлекательных. Постепенно слава о таланте Цукерберга разрасталась и сокурсники Марка предложили ему создать социальную сеть под названием Harvard Connection. Цукерберг решил выйти из проекта и вскоре начал работу на своим проектом - TheFacebook.com.
Марк бросил университет, чтобы полностью сосредоточиться на социальной сети, которая теперь оценивается более чем в $100 млрд.
Пол Аллен, соучредитель Microsoft ($226,2 млрд)
Пол Аллен, основавший Microsoft со своим другом детства Биллом Гейтсом, - еще один CEO, так и не получивший высшего образования.
Аллен загорелся идеей создать язык программирования после того, как увидел модель компьютера Altair 8800 на обложке одного из журналов. Аллен был знаком с Гейтсом, и оба они умели программировать. После того как Аллен уговорил друга поучаствовать, они вместе открыли новую эру в сфере высоких технологий.
Сегодня Аллен – владелец многомиллиардного инвестиционного портфеля, состоящего из компаний технологичных отраслей, а также компаний медиа и строительного секторов. Аллену также принадлежат команды по футболу и баскетболу. Более $1 млрд он пожертвовал на благотворительность, причем в будущем планирует потратить на филантропическую деятельность большую часть своего состояния.
Билл Гейтс, соучредитель и предправления Microsoft (226,2 млрд)
Марк Цукерберг – не единственный, кто бросил Гарвард и основал успешную компанию. Билл Гейтс, создавший Microsoft, поступил в Гарвард в 1973 году. Гейтс создал язык программирования Basic для первого микрокомпьютера во время учебы на первом курсе университета. После этого Билл бросил учебу, чтобы сконцетрироваться на развитии компании, основанной с другом детства Полом Алленом.
На создании Microsoft Гейт не остановился, и основал компанию Corbis – это один из самых больших ресурсов визуальной информации. Он также заслужил место в совете директоров компании Berkshire Hathaway, занимающей инвестициями в различные отрасли.
Сегодня Гейтс является предправления Microsoft и отвечает за ключевые проекты развития компании.
Стив Джобс, основатель и CEO Apple ($362,4 млрд)
С раннего детства Стив Джобс проявлял интерес к компьютерам. Когда ему было 12, Стив позвонил Биллу Хьюллету, основателю Hewlett Packard. Когда Хьюллет ответил, Джобс сказал: «Привет, я Стив Джобс, мне 12 лет и я учусь в школе. Я хочу сделать частотометр и хотел спросить, может у вас есть какие-нибудь лишние детали для меня?» Хьюллет дал Джобсу детали и устроил его на лето работать на конвеерной линии в своей компании. За время работы Джобс подружился со Стефаном Возниаком, который вскоре отказался от учебы в Беркли.
После школы Джобс поступил в Reed College, но вскоре его бросил. Он восстановил потерянную связь с Возниаком, и они начали собирать компьютеры в гараже Джобса.
В своей биографии Джобс рассказывает, что стоил $1 млн долл, когда ему было 23, $10 млн в 24 и $100 млн в 25. Apple выросла из гаражного произвоства в мултимиллиардную глобальную корпорацию.
Лидеры автомобильной сферы - Mercedes, BMW и Audi. В 2016 году Mercedes впервые обогнал BMW по продажам в сегменте бизнес-класса за 11 лет. По итогам первого полугодия 2016 года немецкий концерн Daimler с брендом Mercedes-Benz продал более миллиона автомобилей, тогда как его баварский конкурент BMW - около 986 тысяч.
В 2005 году бренд BMW отобрал первое место у Mercedes. Третью позицию среди «большой немецкой тройки» занимает Audi с более чем 950 тысячами автомобилей, проданными за полгода.
Несмотря на то, что автобизнес насчитывает десятки брендов, именно эти три производителя закрепили за собой лидерство в премиум-классе. Между ними развернулась маркетинговая битва. О том, почему это происходит, рассказал заместитель креативного директора рекламного агентства Out Of The Box Евгений Татарников.
Евгений Татарников
Специфика современного западногерманского автомобилестроения такова, что все три производителя стараются выпускать модели в строгой нишевой иерархии. Изначально это были седаны. Тройка, пятерка, семерка у BMW, противостоящие им C-, E- и S-классы у Mercedes и догоняющие их A4, A6 и А8 у Audi.
Как только один из производителей выпускает новую модель, другие два стараются не отставать и выпустить прямого конкурента, чтобы отобрать долю рынка в конкретной нише. Конкуренция очевидна всем, включая покупателей, характеристики товаров схожи, а производители очень дерзкие. Каждый считает свои работы эталоном технической и дизайнерской мысли, поэтому возникает необходимость выделиться за счет бренда, легенды, неосязаемого.
Люди покупают эти автомобили, когда появляются «лишние» деньги. В такой ситуации покупатель смотрит не только на утилитарные возможности продукта, но и на то, что он (покупатель) скажет этой покупкой миру и самому себе. Он отвечает на вопрос о близких ему ценностях, которые разделяет бренд.
Третий немаловажный фактор - автомобиль всегда воспринимался людьми не как стандартный бездушный продукт. Многие автовладельцы дают имена или прозвища своим машинам, иногда даже наделяют их характером. То есть присутствует некая эмпатия в отношениях человека со средством передвижения.
Три этих фактора заставляют производителей заявлять о себе громко и показывать свой характер, играя «за счет партнера».
Mercedes-Benz
Компания Mercedes-Benz образовалась в 1926 году при слиянии брендов Daimler и Benz. Один из основателей концерна - инженер и новатор Карл Бенц - был не только прародителем этой марки, но и основоположником всего автопрома. В 1886 году он запатентовал свое изобретение - первое в мире авто с бензиновым мотором.
Немецкий инженер Готлиб Даймлер разработал двухместную спортивную машину, получившую название Mercedes. Также его компания выпускала авиационные и судовые двигатели. Отсюда логотип - трехлучевая звезда, символизирующая три стихии: воду, воздух и землю. В итоге логотип получил звезду Daimler и лавровый венок - символ Benz, позже упрощенный до круга.
Одним из первых главных инженеров компании был Фердинанд Порше - в будущем основатель собственного знаменитого бренда. Автомобили Mercedes пользовались популярностью у немецкого правительства, поэтому концерн быстро выбился в лидеры.
Разрушенные во время Второй мировой войны заводы почти сразу удалось восстановить, и уже в 1946 году компания возобновила производство. В 50-х годах Mercedes начал выпускать роскошные лимузины ручной сборки. Тогда же бренд был впервые представлен в гонках «Формулы-1».
В 1998 году Daimler-Benz ради выхода на американский рынок выкупил Chrysler. Через 10 лет из-за финансовых трудностей сотрудничество сошло на нет, и немецкий бренд продал акции. До 2005 году автомобили Mercedes были самыми продаваемыми в сегменте премиум-класса. Несколько лет назад руководство концерна поставило задачу вернуть первое место к 2020 году.
Mercedes входит в топ-20 самых узнаваемых брендов мира, поэтому компания может позволить себе обойтись без изображения автомобиля в рекламе. В 2011 году рекламное агентство BBDO установило для концерна билборд возле дороги в Международном аэропорту Тамбо (Йоханнесбург). На белом фоне была надпись «BlueEFFICIENCY» и фирменный логотип Mercedes-Benz со слоганом «Лучшее или ничего».
По мере того, как загрязняющие атмосферу примеси оседали на рекламном щите, на нём проявлялась надпись: «Если бы больше машин имели BlueEFFICIENCY, вы бы не смогли это прочесть». В тот момент бренд рекламировал новую технологию, способную снизить расход топлива и выброса примесей в воздух.
BMW
Bayerische Motoren Werke, более известный как BMW («Баварский моторный завод») начал работу в 1916 году с производства самолетных двигателей. Отсюда и логотип компании - вращающийся пропеллер на фоне голубого неба. Также белый и голубой цвета - официальные оттенки флага Баварии.
В 1923 году, после Первой мировой войны, компании пришлось остановить производство аэродвигателей и переключиться на выпуск мотоциклов. В 1928 году бренд представил первый автомобиль, миниатюрный Dixi.
Вторая мировая война внесла свои коррективы - BMW свернула производство автомобилей, свела к минимуму выпуск мотоциклов и вернулась к изготовлению самолетных двигателей. В то время на немецких заводах массово производилось оружие. Поражение Германии поставило крест на производстве авиационной техники BMW. На рынок компания вернулась с новыми моделями мотоциклов и автомобилей.
После войны BMW начала выпуск спорткаров. В 1956 году BMW произвела 252 спортивных автомобиля ручной сборки, собранных на основе личных пожеланий каждого будущего владельца.
В 60-е годы компания перенесла производство мотоциклов в Берлин, а в 70-х начала выпуск автомобилей в Южной Африке. Тогда же появились первые модели известных третьей, пятой, шестой и седьмой серий. В 1983 году автомобиль BMW победил на гонках «Формулы-1».
В 2000-х годах BMW поглотил Mini и Rolls-Royce. В 2013 году компания начала новую страницу в своей истории - производство электромобилей.
BMW часто использует продакт-плейсмент - логотип марки встречается в десятках кинофильмов, среди которых выделяется «бондиана». Джеймс Бонд ездил не только на реальных, запущенных в производство моделях. Специально для серии «Золотой глаз» компания создала BMW Z3 roadster со сложной системой оповещения и парашютом:
В России за маркой BMW закрепилось название «Бумер» - вышедший на экраны в 2003 году одноименный фильм сделал автомобиль одним из главных героев боевика. Однако производитель BMW отказался сотрудничать с режиссером, узнав о криминальном характере фильма.
Стоимость бренда также увеличивают звезды, выбравшие автомобили BMW, - фотографии героев светских хроник работают не хуже рекламы. Баварскую марку предпочитают, например, немецкая модель Хайди Клум и американская певица Селена Гомес.
В 2012 году «рекламу» BMW сделал российский премьер-министр Дмитрий Медведев. В сети появился видеоролик, в котором чиновник рассказывает о нововведениях в ПДД, однако пользователи обратили внимание на марку автомобиля за спиной политика.
Audi
Компанию Audi в 1909 году основал немецкий конструктор Август Хорьх, который до этого три года проработал инженером в компании Карла Бенца. Однако сотрудничество с будущим основателем Mercedez-Benz у Хорьх не сложилось, поэтому он открыл свой бизнес.
В 1910 году компания выпустила первый автомобиль Audi-A. Кризис, вызванный Первой мировой войной, серьезно ухудшил дела Audi, поэтому в 1932 году компания решила объединиться с тремя другими фирмами. Новый концерн получил название Auto Union и эмблему из четырех колец:
При разделе Германии после войны город, в котором находились заводы компании, оказался на территории ГДР. Бренд практически перестал выпускать легковые автомобили, занявшись производством грузовиков. В 1958 году объединение выкупил Daimler-Benz, однако компания не стала вкладывать деньги в Auto Union. В 1964 году концерн перешел к Volkswagen (до сих пор ему принадлежит контрольный пакет акции). Этот момент считается вторым рождением бренда. В 1985 году компания вернула себе название Audi.
Обыграв нераскрывшееся кольцо на церемонии открытии Олимпийских игр в Сочи, фанаты концерна опубликовали постер: «Когда четыре кольца - это все что тебе нужно»:
Во время американской президентской гонки бренд обыграл тему дебатов:
Рекламные битвы внутри «большой немецкой тройки»: BMW, Mercedes, Audi
Сергей Кожевников
креативный директор BBDO Moscow
В премиум-сегменте меньше недостатков в продукте. Это придает уверенность в том, что ответная реакция конкурентов не принесет серьезных репутационных потерь. В конечном счете это игра достойных и равных конкурентов.
Коммуникация, конечно, способна творить чудеса. Она может влюбить в бренд, поднять на пьедестал, создать эмоциональную связь, но только если эти качества заложены в продукте. Это борьба за внимание потребителя, провокация на реакцию конкурента и потребителей, вовлечение в диалог. В этом случае гарантировать можно то, что потребитель однозначно запомнит эту историю.
Зачинщиком рекламной битвы считается компания BMW, которая первой бросила вызов Mercedes в начале 2000-х годов. Баварский концерн разместил билборд, на котором кроссовер BMW X5 предстал в виде хищника (леопарда), а Mercedes ML - в виде жертвы (зебры):
Несмотря на то, что именно в 2000-х годах развернулась главная рекламная битва между автопроизводителями, еще в 90-х бренды высмеивали друг друга. Для своей рекламы Mercedes-Benz использовала известную историю, произошедшую в горах Chapman"s Peak. На серпантинной дороге в разное время разбивались десятки водителей. В 80-х годах огласку получил случай, когда с обрыва, потеряв управление, упал и выжил ирландский бизнесмен, сидевший за рулем Mercedes-Benz. Режиссер получил за этот ролик Золотого Льва на каннском фестивале креативности.
Представители BMW скопировали ролик конкурента, наделив его другой развязкой - автомобиль без потерь добрался до пункта назначения. Реклама называлась «Beat the bends» («bend» переводится как «изгиб дороги»). Получилась игра слов: на слух «Benz» и «bends» звучат одинаково.
Mercedes-Benz «подразнил» соперника и в 2010-х годах. BMW, отмечавший в том году 100-летний юбилей, получил от конкурента сразу несколько поздравлений. В одном из них производитель Mercedes напомнил, кто является «лидером люксового сегмента в автомобильной отрасли», а в другом подчеркнул, что бренд на 30 лет старше юбиляра («Спасибо за 100 лет соревнования, предыдущие 30 были действительно скучными»).
Поздравления конкурента не закончились - Mercedes-Benz пригласил сотрудников BMW бесплатно посетить свой музей в Штутгарте с 8 по 13 марта. Тем, кто приедет на автомобилях BMW, пообещали бесплатную парковку - сразу у входа в музей.
Мишенью баварцев нередко становится другой участник «большой немецкой тройки» - Audi. В 2006 году автомобили Audi были признан лучшими в Южной Африке. BMW поздравила конкурента с победой, подписавшись «лучшим автомобилем мира-2006». Производитель Audi тоже публично поздравил соперника, добавив подпись: «От шестикратного победителя гонок Le Mans 24 Hour (2000-2006)»:
К «пикировке» немецких производителей подключился японский производитель Subaru. Поздравив обе марки с победой в конкурсах красоты, он напомнил, что является обладателем лучшего двигателя в 2006 году:
Позже в сети появился постер Saleen с надписью: «Поздравляем BMW, Audi и эту голубую машину с победами во всех этих разных номинациях, в которых вы, ребята, так усердно соревнуетесь. Это очень мило»:
Еще одна битва между немецкими производителями BMW и Audi развернулась в 2009 году в Калифорнии. Концерн Audi представил новую модель Audi A4, разместив билборд: «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше повожу»:
Следом в Лос-Анжелесе появился билборд с открытым призывом к конкуренту: «Ваш ход, BMW». Представитель BMW Santa Monica Дел Монтелл прокомментировал ситуацию: «Когда мы услышали эту идею, влюбились в нее и не стали сопротивляться, приняв участие». Баварцы сделали свой ход, разместив рядом с билбордом соперника гигантский щит: «Шах и мат».
Компания Audi установила новый щит: «Время проверить ваш роскошный значок. Похоже, его время вышло»:
Также рядом с первыми билбордами Audi разместила новую рекламу: «Ваша пешка - не чета нашему королю». Последнее слово осталось за BMW - им стал рекламный баннер с изображением гоночного болида: «Игра закончена».
Покончив с битвой на билбордах, BMW и Audi перешли на видео. Баварцы выпустили рекламу «Прыжок ради удовольствия». Audi ответила видеороликом «Дружеское соревнование».
Чаще всего в «войнах» участвуют BMW и Mercedes или BMW и Audi. Но иногда Audi также позволяет себе пошутить над Mercedes:
В 2010 году маркетинговое агентство Lowe Roche разработало концепцию чехла с автомобилем Audi R8 Spyder. К изображению прилагался текст: «У вас нет Audi R8 Spyder? Теперь вы можете притвориться, что есть. Обмани соседей, а главное, самого себя и представь, что у тебя есть машина мечты. Превосходно подходит для владельцев BMW и Mercedes, чья жизнь наполнена сожалением»:
Евгений Татарников
заместитель креативного директора рекламного агентства Out Of The Box
На автофорумах и новостных сайтах идет нескончаемый поток «холиваров» между владельцами конкурирующих брендов. Любители немецкой тройки объединяются только для того, чтобы потроллить любителей японского «недопремиума» в лице Lexus, Infiniti и Acura. Это говорит о том, что автовладельцы в основном лояльны к бренду, если речь идет о схожих моделях, конкурирующих в одном форм-факторе и ценовом сегменте.
У чисто маркетинговой борьбы в этом случае основная цель - это новый покупатель. Тот человек, который только что решил приобрести свою первую машину подобного класса или кардинально изменить свою жизнь за счет покупки нового автомобиля.
Все против всех
Несколько лет спустя новая рекламная схватка развернулась между Mercedes и Jaguar. Немецкий производитель продемонстрировал принцип работы новой системы Magic Body Control при помощи куриц. Грациозно танцуя под музыку, птицы рекламировали плавность движения автомобиля со встроенной подвеской. Пародируя конкурента, Jaguar выпустила свой видеоролик, в котором ягуар съедает курицу: «Волшебный контроль тела? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы»:
Mercedes-Benz ответил постером со словами: «Потому что кошачьи рефлексы недостаточно быстрые. Тормозная система Pre-safe». В Twitter производитель Mercedes добавил запись: «Набор вспомогательных систем Intelligent Drive поможет Jaguar сохранить все свои девять жизней».
«Реклама, в которой один бренд атакует другой, изначально предполагает, что такое поведение соответствует его имиджу, - утверждает стратег TBWA\Moscow Василий Макеев. - Это необязательно должен быть премиальный бренд. Рекламные кампании с атакой на конкурирующий бренд имеют имиджевые цели. В таких кампаниях клиенты остро чувствуют лояльность к выбираемому бренду. В случае удачи они склонны себя с ним отождествлять».
Японский бренд Nissan также участвовал в «войнах». Для продвижения моделей Nissan 370z и GT-R марка запустила агрессивную рекламную кампанию, объявив войну немецким концернам. В Великобритании рекламные баннеры японской компании утверждали, что их автомобили более доступные по цене, нежели немецкие конкуренты.
Производители Nissan купили несколько машин соперников и украсили их рекламными надписями. На Audi TT появился текст: «Более дорогой, медленный и менее мощный, чем Nissan 370Z»:
На другом немецком автомобиле Porsche Cayman было написано: «Я мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z». По словам директора по маркетингу бренда Стива Маклиннена, «в Nissan уверены, что 370Z и GT-R могут затмить своих немецких конкурентов».
Следующей мишенью Nissan, выпускающего Infiniti, стала очередная модель BMW. В преддверии Рождества японский автопроизводитель запустил видеорекламу «Рождественский снежок»:
Мы уже писали о маркетинговых войнах газированных напитков (см. ). Настало время вспомнить других бойцов невидимого фронта. Обширным поле боя, которое мы рассмотрим сегодня, стал рынок автомобилей. И если на рынке колы всего два явных бойца, то на авторынке их значительно больше. Причем от этих «войн» выигрывает только покупатель. Производители развенчивают уловки друг друга, в поте лица разрабатывают дизайнерские решения, проводят рестайлинг моделей, стараются достичь технического и технологического совершенства. В общем, однозначно тяжело работают. А когда стандартные средства борьбы заканчиваются, на сцену выходят маркетинговые войны.
Как же выглядит реальная картина мирового авторынка?
Первое место по результатам 2012 года, скорее всего, достанется японцам – Toyota Motor Corporation, согласно официальной статистике, реализовала 9,7 миллиона автомобилей, что на 22,6% выше аналогичного показателя 2011 года. Второе место за американской компанией General Motors, которая по предварительным подсчётам реализовала 9,29 миллиона автомобилей. Замкнёт тройку европейский концерн Volkswagen AG, с 9 миллионами проданных автомобилей. Вот такая статистика.
По премиум-сегменту ситуация несколько иная. Первая – BMW. В 2012 году концерн BMW Group по всему миру реализовал 1 845 186 автомобилей BMW, MINI и Rolls-Royce, что на 10,6% больше по сравнению с предыдущим 2011 годом. Это позволило компании укрепить свои позиции в качестве ведущего мирового поставщика автомобилей премиум-класса. Второй пермиум-бренд – Audi. В 2012 году Audi реализовала около 1 455 100 автомобилей по всему миру, что на 11,7% больше, чем в предыдущем году. Третьи – опять немцы. Концерн Daimler AG, которому принадлежат марки Mercedes-Benz, SMART, Maybach за 2012 год реализовал 1 423 835 авто, из которых на основную марку Mercedes-Benz приходится 1320097 автомобилей.
Войны за лидерство как и маркетинговые войны продолжаются! Посмотрим на образцы творчества маркетологов ведущих автобрендов.
Начала, как ни странно, BMW. BMW с издёвкой поздравил своего конкурента Audi с победой в конкурсе «Машина года -2006 в Южной Африке», подписавшись «Победитель конкурса «Машина мира -2006».
Audi не заставила себя долго ждать. Появился принт, на котором Аudi поздравило BMW c победой в конкурсе «Машина мира – 2006». Подписавшись – «Шестикратный победитель гонок «Consecutive Le Mans 24 Hour».
К дружескому стёбу решила подключиться Subaru. Компания поздравила конкурентов, которые выигрывают конкурсы красоты. Подпись: «Победитель конкурса «Лучший двигатель в мире – 2006».
Но самым изящным был ответ Bentley.
Но тут, как говорится, сами подставились. Рядом появился биллборд BMW, послуживший отличным образчиком «маркетинга из засады», вида партизанского маркетинга. Да, чистый шах и мат.
BMW воевала не только с Audi.
BMW vs Mercedes-Benz.
И немного видео.
Что здесь делает самоуверенная Mazda?
Лидеры автомобильной сферы - Mercedes, BMW и Audi. В 2016 году Mercedes впервые обогнал BMW по продажам в сегменте бизнес-класса за 11 лет. По итогам первого полугодия 2016 года немецкий концерн Daimler с брендом Mercedes-Benz продал более миллиона автомобилей, тогда как его баварский конкурент BMW - около 986 тысяч.
В 2005 году бренд BMW отобрал первое место у Mercedes. Третью позицию среди «большой немецкой тройки» занимает Audi с более чем 950 тысячами автомобилей, проданными за полгода.
Несмотря на то, что автобизнес насчитывает десятки брендов, именно эти три производителя закрепили за собой лидерство в премиум-классе. Между ними развернулась маркетинговая битва. О том, почему это происходит, рассказал заместитель креативного директора рекламного агентства Out Of The Box Евгений Татарников.
Евгений Татарников
Специфика современного западногерманского автомобилестроения такова, что все три производителя стараются выпускать модели в строгой нишевой иерархии. Изначально это были седаны. Тройка, пятерка, семерка у BMW, противостоящие им C-, E- и S-классы у Mercedes и догоняющие их A4, A6 и А8 у Audi.
Как только один из производителей выпускает новую модель, другие два стараются не отставать и выпустить прямого конкурента, чтобы отобрать долю рынка в конкретной нише. Конкуренция очевидна всем, включая покупателей, характеристики товаров схожи, а производители очень дерзкие. Каждый считает свои работы эталоном технической и дизайнерской мысли, поэтому возникает необходимость выделиться за счет бренда, легенды, неосязаемого.
Люди покупают эти автомобили, когда появляются «лишние» деньги. В такой ситуации покупатель смотрит не только на утилитарные возможности продукта, но и на то, что он (покупатель) скажет этой покупкой миру и самому себе. Он отвечает на вопрос о близких ему ценностях, которые разделяет бренд.
Третий немаловажный фактор - автомобиль всегда воспринимался людьми не как стандартный бездушный продукт. Многие автовладельцы дают имена или прозвища своим машинам, иногда даже наделяют их характером. То есть присутствует некая эмпатия в отношениях человека со средством передвижения.
Три этих фактора заставляют производителей заявлять о себе громко и показывать свой характер, играя «за счет партнера».
Mercedes-Benz
Компания Mercedes-Benz образовалась в 1926 году при слиянии брендов Daimler и Benz. Один из основателей концерна - инженер и новатор Карл Бенц - был не только прародителем этой марки, но и основоположником всего автопрома. В 1886 году он запатентовал свое изобретение - первое в мире авто с бензиновым мотором.
Немецкий инженер Готлиб Даймлер разработал двухместную спортивную машину, получившую название Mercedes. Также его компания выпускала авиационные и судовые двигатели. Отсюда логотип - трехлучевая звезда, символизирующая три стихии: воду, воздух и землю. В итоге логотип получил звезду Daimler и лавровый венок - символ Benz, позже упрощенный до круга.
Одним из первых главных инженеров компании был Фердинанд Порше - в будущем основатель собственного знаменитого бренда. Автомобили Mercedes пользовались популярностью у немецкого правительства, поэтому концерн быстро выбился в лидеры.
Разрушенные во время Второй мировой войны заводы почти сразу удалось восстановить, и уже в 1946 году компания возобновила производство. В 50-х годах Mercedes начал выпускать роскошные лимузины ручной сборки. Тогда же бренд был впервые представлен в гонках «Формулы-1».
В 1998 году Daimler-Benz ради выхода на американский рынок выкупил Chrysler. Через 10 лет из-за финансовых трудностей сотрудничество сошло на нет, и немецкий бренд продал акции. До 2005 году автомобили Mercedes были самыми продаваемыми в сегменте премиум-класса. Несколько лет назад руководство концерна поставило задачу вернуть первое место к 2020 году.
Mercedes входит в топ-20 самых узнаваемых брендов мира, поэтому компания может позволить себе обойтись без изображения автомобиля в рекламе. В 2011 году рекламное агентство BBDO установило для концерна билборд возле дороги в Международном аэропорту Тамбо (Йоханнесбург). На белом фоне была надпись «BlueEFFICIENCY» и фирменный логотип Mercedes-Benz со слоганом «Лучшее или ничего».
По мере того, как загрязняющие атмосферу примеси оседали на рекламном щите, на нём проявлялась надпись: «Если бы больше машин имели BlueEFFICIENCY, вы бы не смогли это прочесть». В тот момент бренд рекламировал новую технологию, способную снизить расход топлива и выброса примесей в воздух.
BMW
Bayerische Motoren Werke, более известный как BMW («Баварский моторный завод») начал работу в 1916 году с производства самолетных двигателей. Отсюда и логотип компании - вращающийся пропеллер на фоне голубого неба. Также белый и голубой цвета - официальные оттенки флага Баварии.
В 1923 году, после Первой мировой войны, компании пришлось остановить производство аэродвигателей и переключиться на выпуск мотоциклов. В 1928 году бренд представил первый автомобиль, миниатюрный Dixi.
Вторая мировая война внесла свои коррективы - BMW свернула производство автомобилей, свела к минимуму выпуск мотоциклов и вернулась к изготовлению самолетных двигателей. В то время на немецких заводах массово производилось оружие. Поражение Германии поставило крест на производстве авиационной техники BMW. На рынок компания вернулась с новыми моделями мотоциклов и автомобилей.
После войны BMW начала выпуск спорткаров. В 1956 году BMW произвела 252 спортивных автомобиля ручной сборки, собранных на основе личных пожеланий каждого будущего владельца.
В 60-е годы компания перенесла производство мотоциклов в Берлин, а в 70-х начала выпуск автомобилей в Южной Африке. Тогда же появились первые модели известных третьей, пятой, шестой и седьмой серий. В 1983 году автомобиль BMW победил на гонках «Формулы-1».
В 2000-х годах BMW поглотил Mini и Rolls-Royce. В 2013 году компания начала новую страницу в своей истории - производство электромобилей.
BMW часто использует продакт-плейсмент - логотип марки встречается в десятках кинофильмов, среди которых выделяется «бондиана». Джеймс Бонд ездил не только на реальных, запущенных в производство моделях. Специально для серии «Золотой глаз» компания создала BMW Z3 roadster со сложной системой оповещения и парашютом:
В России за маркой BMW закрепилось название «Бумер» - вышедший на экраны в 2003 году одноименный фильм сделал автомобиль одним из главных героев боевика. Однако производитель BMW отказался сотрудничать с режиссером, узнав о криминальном характере фильма.
Стоимость бренда также увеличивают звезды, выбравшие автомобили BMW, - фотографии героев светских хроник работают не хуже рекламы. Баварскую марку предпочитают, например, немецкая модель Хайди Клум и американская певица Селена Гомес.
В 2012 году «рекламу» BMW сделал российский премьер-министр Дмитрий Медведев. В сети появился видеоролик, в котором чиновник рассказывает о нововведениях в ПДД, однако пользователи обратили внимание на марку автомобиля за спиной политика.
Audi
Компанию Audi в 1909 году основал немецкий конструктор Август Хорьх, который до этого три года проработал инженером в компании Карла Бенца. Однако сотрудничество с будущим основателем Mercedez-Benz у Хорьх не сложилось, поэтому он открыл свой бизнес.
В 1910 году компания выпустила первый автомобиль Audi-A. Кризис, вызванный Первой мировой войной, серьезно ухудшил дела Audi, поэтому в 1932 году компания решила объединиться с тремя другими фирмами. Новый концерн получил название Auto Union и эмблему из четырех колец:
При разделе Германии после войны город, в котором находились заводы компании, оказался на территории ГДР. Бренд практически перестал выпускать легковые автомобили, занявшись производством грузовиков. В 1958 году объединение выкупил Daimler-Benz, однако компания не стала вкладывать деньги в Auto Union. В 1964 году концерн перешел к Volkswagen (до сих пор ему принадлежит контрольный пакет акции). Этот момент считается вторым рождением бренда. В 1985 году компания вернула себе название Audi.
Обыграв нераскрывшееся кольцо на церемонии открытии Олимпийских игр в Сочи, фанаты концерна опубликовали постер: «Когда четыре кольца - это все что тебе нужно»:
Во время американской президентской гонки бренд обыграл тему дебатов:
Рекламные битвы внутри «большой немецкой тройки»: BMW, Mercedes, Audi
Сергей Кожевников
креативный директор BBDO Moscow
В премиум-сегменте меньше недостатков в продукте. Это придает уверенность в том, что ответная реакция конкурентов не принесет серьезных репутационных потерь. В конечном счете это игра достойных и равных конкурентов.
Коммуникация, конечно, способна творить чудеса. Она может влюбить в бренд, поднять на пьедестал, создать эмоциональную связь, но только если эти качества заложены в продукте. Это борьба за внимание потребителя, провокация на реакцию конкурента и потребителей, вовлечение в диалог. В этом случае гарантировать можно то, что потребитель однозначно запомнит эту историю.
Зачинщиком рекламной битвы считается компания BMW, которая первой бросила вызов Mercedes в начале 2000-х годов. Баварский концерн разместил билборд, на котором кроссовер BMW X5 предстал в виде хищника (леопарда), а Mercedes ML - в виде жертвы (зебры):
Несмотря на то, что именно в 2000-х годах развернулась главная рекламная битва между автопроизводителями, еще в 90-х бренды высмеивали друг друга. Для своей рекламы Mercedes-Benz использовала известную историю, произошедшую в горах Chapman"s Peak. На серпантинной дороге в разное время разбивались десятки водителей. В 80-х годах огласку получил случай, когда с обрыва, потеряв управление, упал и выжил ирландский бизнесмен, сидевший за рулем Mercedes-Benz. Режиссер получил за этот ролик Золотого Льва на каннском фестивале креативности.
Представители BMW скопировали ролик конкурента, наделив его другой развязкой - автомобиль без потерь добрался до пункта назначения. Реклама называлась «Beat the bends» («bend» переводится как «изгиб дороги»). Получилась игра слов: на слух «Benz» и «bends» звучат одинаково.
Mercedes-Benz «подразнил» соперника и в 2010-х годах. BMW, отмечавший в том году 100-летний юбилей, получил от конкурента сразу несколько поздравлений. В одном из них производитель Mercedes напомнил, кто является «лидером люксового сегмента в автомобильной отрасли», а в другом подчеркнул, что бренд на 30 лет старше юбиляра («Спасибо за 100 лет соревнования, предыдущие 30 были действительно скучными»).
Поздравления конкурента не закончились - Mercedes-Benz пригласил сотрудников BMW бесплатно посетить свой музей в Штутгарте с 8 по 13 марта. Тем, кто приедет на автомобилях BMW, пообещали бесплатную парковку - сразу у входа в музей.
Мишенью баварцев нередко становится другой участник «большой немецкой тройки» - Audi. В 2006 году автомобили Audi были признан лучшими в Южной Африке. BMW поздравила конкурента с победой, подписавшись «лучшим автомобилем мира-2006». Производитель Audi тоже публично поздравил соперника, добавив подпись: «От шестикратного победителя гонок Le Mans 24 Hour (2000-2006)»:
К «пикировке» немецких производителей подключился японский производитель Subaru. Поздравив обе марки с победой в конкурсах красоты, он напомнил, что является обладателем лучшего двигателя в 2006 году:
Позже в сети появился постер Saleen с надписью: «Поздравляем BMW, Audi и эту голубую машину с победами во всех этих разных номинациях, в которых вы, ребята, так усердно соревнуетесь. Это очень мило»:
Еще одна битва между немецкими производителями BMW и Audi развернулась в 2009 году в Калифорнии. Концерн Audi представил новую модель Audi A4, разместив билборд: «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше повожу»:
Следом в Лос-Анжелесе появился билборд с открытым призывом к конкуренту: «Ваш ход, BMW». Представитель BMW Santa Monica Дел Монтелл прокомментировал ситуацию: «Когда мы услышали эту идею, влюбились в нее и не стали сопротивляться, приняв участие». Баварцы сделали свой ход, разместив рядом с билбордом соперника гигантский щит: «Шах и мат».
Компания Audi установила новый щит: «Время проверить ваш роскошный значок. Похоже, его время вышло»:
Также рядом с первыми билбордами Audi разместила новую рекламу: «Ваша пешка - не чета нашему королю». Последнее слово осталось за BMW - им стал рекламный баннер с изображением гоночного болида: «Игра закончена».
Покончив с битвой на билбордах, BMW и Audi перешли на видео. Баварцы выпустили рекламу «Прыжок ради удовольствия». Audi ответила видеороликом «Дружеское соревнование».
Чаще всего в «войнах» участвуют BMW и Mercedes или BMW и Audi. Но иногда Audi также позволяет себе пошутить над Mercedes:
В 2010 году маркетинговое агентство Lowe Roche разработало концепцию чехла с автомобилем Audi R8 Spyder. К изображению прилагался текст: «У вас нет Audi R8 Spyder? Теперь вы можете притвориться, что есть. Обмани соседей, а главное, самого себя и представь, что у тебя есть машина мечты. Превосходно подходит для владельцев BMW и Mercedes, чья жизнь наполнена сожалением»:
Евгений Татарников
заместитель креативного директора рекламного агентства Out Of The Box
На автофорумах и новостных сайтах идет нескончаемый поток «холиваров» между владельцами конкурирующих брендов. Любители немецкой тройки объединяются только для того, чтобы потроллить любителей японского «недопремиума» в лице Lexus, Infiniti и Acura. Это говорит о том, что автовладельцы в основном лояльны к бренду, если речь идет о схожих моделях, конкурирующих в одном форм-факторе и ценовом сегменте.
У чисто маркетинговой борьбы в этом случае основная цель - это новый покупатель. Тот человек, который только что решил приобрести свою первую машину подобного класса или кардинально изменить свою жизнь за счет покупки нового автомобиля.
Все против всех
Несколько лет спустя новая рекламная схватка развернулась между Mercedes и Jaguar. Немецкий производитель продемонстрировал принцип работы новой системы Magic Body Control при помощи куриц. Грациозно танцуя под музыку, птицы рекламировали плавность движения автомобиля со встроенной подвеской. Пародируя конкурента, Jaguar выпустила свой видеоролик, в котором ягуар съедает курицу: «Волшебный контроль тела? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы»:
Mercedes-Benz ответил постером со словами: «Потому что кошачьи рефлексы недостаточно быстрые. Тормозная система Pre-safe». В Twitter производитель Mercedes добавил запись: «Набор вспомогательных систем Intelligent Drive поможет Jaguar сохранить все свои девять жизней».
«Реклама, в которой один бренд атакует другой, изначально предполагает, что такое поведение соответствует его имиджу, - утверждает стратег TBWA\Moscow Василий Макеев. - Это необязательно должен быть премиальный бренд. Рекламные кампании с атакой на конкурирующий бренд имеют имиджевые цели. В таких кампаниях клиенты остро чувствуют лояльность к выбираемому бренду. В случае удачи они склонны себя с ним отождествлять».
Японский бренд Nissan также участвовал в «войнах». Для продвижения моделей Nissan 370z и GT-R марка запустила агрессивную рекламную кампанию, объявив войну немецким концернам. В Великобритании рекламные баннеры японской компании утверждали, что их автомобили более доступные по цене, нежели немецкие конкуренты.
Производители Nissan купили несколько машин соперников и украсили их рекламными надписями. На Audi TT появился текст: «Более дорогой, медленный и менее мощный, чем Nissan 370Z»:
На другом немецком автомобиле Porsche Cayman было написано: «Я мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z». По словам директора по маркетингу бренда Стива Маклиннена, «в Nissan уверены, что 370Z и GT-R могут затмить своих немецких конкурентов».
Следующей мишенью Nissan, выпускающего Infiniti, стала очередная модель BMW. В преддверии Рождества японский автопроизводитель запустил видеорекламу «Рождественский снежок»:
За этой рекламной войной с интересом следит весь мир. Ее развязал баварский концерн BMW в 2003 году. Сначала атаки были направлены на Mercedes. В первой рекламе был изображен кроссовер BMW Х5 хищного леопардового окраса, преследующего «зебру» - Mercedes ML.
Потом BMW выпустил еще одну рекламу с изображение автовоза Mercedes, везущего легковые BMW, с вызывающей припиской: «Mercedes тоже может доставлять удовольствие». Эти выпады баварского концерна Mercedes оставил без ответа, видимо, полагая, что негоже крутому парню реагировать на ребячьи шалости.
Затем BMW напал на Jaguar. На рекламном изображении эмблема ягуара на капоте развернута в противоположную сторону - дескать, Jaguar, не выдержав конкуренции, трусливо удирает от баварца. Но Jaguar, у которого в то время дела шли не очень хорошо, тоже проигнорировал эту атаку.
Тогда BMW переключился на Audi. И тут началась занятная перестрелка. Сначала появился плакат, изображающий автомобиль BMW 3-й серии с поздравительной надписью: "Поздравляем Audi с получением титула Южноафриканский Автомобиль Года 2006" и вызывающей подписью: "От обладателя титула Мировой Автомобиль Года 2006".
Практически сразу появился ответ четырех колец: "Поздравляем BMW с получением титула Мировой Автомобиль Года 2006". И подпись: "От шестикратного победителя круглосуточных ралли Le Mans 2000-2006".
Затем в рекламную перестрелку вступил Subaru и опубликовал следующий принт: "Мы рады за Audi и BMW, которые победили в автомобильных конкурсах красоты. От производителя лучших в мире двигателей по версии International Engine 2006".
Наблюдая за шаловливыми играми собратьев по цеху, не удержался от демонстрации своего превосходства и Bentley, вероятно, надеясь поставить точку в этом споре:
Однако соперники успокаиваться не собирались. В 2007 году Audi представил российскому рынку своевременное нововведение — русифицированный GPS-навигатор.
BMW тут же отреагировал: "Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель".
Ответ BMW не заставил себя долго ждать: «Вот что происходит, когда у вас есть Quattro».
В 2009 году на центральной улице одного из городов южной Калифорнии появился рекламный плакат Audi с надписью "Полностью обновленная Audi A4. Твой ход, BMW". И уже через неделю BMW повесил рядом свой ответ - большой билборд с изображением BMW M3 и надписью: "Шах и мат".
В ответ на краткую и емкую фразу баварцев, Audi разместила еще куда более задиристую рекламу. На сей раз на билборде Audi изобразили свою гордость - R8 с припиской: "Время проверить твою люксовость. Возможно, ее уже нет".
Также Audi представила атомобильный чехол с изображением Audi R8 в полный размер. Сопутствующий рекламный текст гласил: «У вас нет Audi R8 Spyder? Теперь он может у вас появиться. Разыграйте соседей и себя, думая, что у вас есть автомобиль вашей мечты. Чехол идеально подойдет для владельцев автомобилей BMW и Mercedes, чья жизнь наполнена сожалениями».
Следует признать, что R8 - это смелое и дерзкое решение, с которым бороться будет нелегко. Впрочем, война еще не закончена, поэтому будем ждать ответа BMW.